海大刷爆朋友圈的营销争论我们能从中学到什么茅根属

海大刷爆朋友圈的营销争论，我们能从中学到什么

近日，海大集团华南二区分别在广州增城、惠州博罗、潼湖沥林等地组织了一场声势浩大的网箱对比试验结果公布活动，同时邀请周边养殖户、经销商来到现场共同见证对比结果，并即时在微信朋友圈发布测试结果。这是一场以养殖数据为基础的事件营销活动。

海大华南二区副总经理罗蕗告诉《农财宝典》记者，这两年饲料促销活动五花八门，尤其是惠州地区，从一吨送5包甚至8包的现象都非常普遍，在这样非常规的竞争环境下，作为在当地市场占有率最高的海大如何指导养殖户辨别饲料质量非常关键。　　　　这种以产品测评为主要手段，并辅助移动互联网传播的营销活动，在获得行业普遍关注的同时，也迎来了前所未有的争议。虽然海大对比的对手使用tw、ah、dbn这些隐晦的字母代替，但是组织业务员、经销商进行朋友圈转发传播。所以涉及到对比的三大厂家分别进行反击，均指责海大的作法存在猫腻，自编自导没有公信力，尤其是惠州通威业务团队，率先在朋友圈进行大规模反击，接着惠州澳华也在朋友圈进行转发回复，后来其他同行也跟上，这场由海大搞起的网箱对比营销活动，引起业内强烈反响。　　　　澳华坚持‘正’文化，绝对不弄虚作假，实实在在做好饲料产品，帮助客户创造更大的价值，任何歪门邪道只能骗一时，骗不了一世。对此，澳华集团副总裁许愿斌回复，作为高端饲料开创并引领者，澳华的饲料质量有口皆碑，经得起市场考验，最近几年澳华持续翻倍跨越增长就是最好的证明；我们不愿参与这种无聊的争辩，专心做好产品。　　　　罗蕗则认为，海大这场网箱对比的过程和结果绝对可观、公平、公正。因为在相同条件下，全部由养殖户把控，而且饲料投喂量相同，事实交给市场评判。　　　　据悉，华南二区组织这场网箱对比系列活动已经将近两个月，分别针对在当地市场占有率最高的三个对手，并于8月23日已经率先公布第一批测试结果，截止9月6日已经公布第三批测试结果。经过网箱测试结果后，近期华南二区还将在增城、博罗、潼湖等地组织多场会议，系统性向养殖户和经销商总结公布一系列的网箱对比结果。　　　　这起事件争议的起因在于，此次对比试验所涉及的饲料企业，对测评的公信力和科学性提出了极大的质疑。抛开产品的优劣、对比试验结果有效与否、涉事企业的动机等等问题不谈，在营销手段不断升级的背景下，如何确保营销活动的公信力以及在激烈的市场竞争中怎样处理同业关系，确是值得思考的深层次问题。

公信力是怎样获得的？　　　　互联网的普及和自媒体的发展，为企业的市场营销创意提供了展示平台。通过网络，一个事件或者一个话题通过合理的策划，可以更轻松地传播并引起关注，成功的事件营销案例层出不穷。不可否认，海大此次策划和发布产品对比测评的创新意识是值得肯定的。用数据说话，也将成为未来产品营销的趋势。　　　　然而，任何一个营销活动，要获得市场的认可，增进企业知名度的同时，使美誉度得到提升，有两个观点提请注意：　　　　其一，一个优秀的营销策划，一定时刻以客户为中心，关注客户胜过关注对手，引发客户的共鸣，唤醒客户沉睡的认知，是营销的终极目的。　　　　其二，优秀的创意需要落地，过程往往比动机和结果更重要。　　　　海大此次对比试验，毫无疑问是一次营销创新。不过，产品测评历来争议颇多。可与此类比的，如罗永浩因锤子手机与测评小王子王自如的撕逼大战。所有对比、测评引发争议的焦点无非几个：第一，程序是否正义？是否独立第三方平台发布，规则对于涉事各方是否公平，过程有无公开等等。王自如的手机视频评测网站zealer就因获得雷军旗下的顺为创投基金数百万人民币天使投资，导致其在与罗永浩的争辩中，在程序正义上天然带有瑕疵。猜测测评者的动机，或许是诛心之论。但仅就程序而言，公信力确实受到了损害。　　　　第二，执行过程是否专业？测评规则的设计、标准的制定、获取数据的方式，能否经受专业的考验？整个测评模型是不是具备科学性？例如，在养殖过程非标准化、饲料产品同质化严重的水产领域，如何保证数据的可比性，便是需要认真思考的。　　　　不可否认，只要有对比，只要有测评，就会有争议。一方面，这涉及到各方的利益，另一方面，不同人看待问题和分析问题的角度不同。问题的核心，不在于让所有人满意或认可，而是要能在自己设定且经过科学验证的分析框架内自圆其说。　　　　类似的测评和对比试验，在饲料行业可能还不多见，但在诸如数码3c、汽车、电器等领域，早已不是什么新鲜事。行业需要具有专业主义精神的测评和对比，海大的创新应该得到鼓励，但操作的细节和流程确实需要进一步优化。　　　　竞品之间能否好好聊天？　　　　惠州地区拥有15-20万吨的淡水鱼料市场，是海大华南二区的核心市场。近年，各个饲料企业在潼湖和博罗等核心市场剑拔弩张，掀起一场又一场的促销活动，从一吨送5包到一吨送十包，竞争十分惨烈。　　　　作为水产两大巨头，海大和通威之间在当地的双龙斗在这两年达到顶峰，从今年4月初通威在潼湖发生20万吨死鱼事件上策划爆点营销，到现在海大组织的事件营销，竞争逐步升级，营销手段丰富；加上近年异军突起的澳华和今年声势浩大的大北农军团，正在挑战当地市场格局，惠州地区的淡水鱼料竞争已经非常规化。　　　　作为惠州地区市场占有率最高的企业，海大组织这样一份产品测评报告，十分耐人寻味。一方面，看到了组织者对自身产品的自信，但直接与竞品正面对比，也颇具风险。放眼其他行业，一线品牌的市场营销，往往侧重向消费者表明我的产品有多好，而甚少强调我的产品比某个产品更好。　　　　正常情况下，行业一线品牌是现有市场规则的获利者，维护既有秩序和规则，强化自身既定优势是基本的策略。而新品牌或二线品牌，要挑战一线品牌，确立自己的位置，常常主动出招瞄准行业老大，目的是与行业领先者发生关联，早日上位。处处约架的周鸿祎、口无遮拦的郭德纲都是各个行业深谙此道的高手。　　　　当然，以目前饲料行业白热化竞争的态势，一线品牌中或许还没有绝对的领先者，发动主动营销也可理解。　　　　同业关系的理想状态是什么？　　　　值得留意的是，此次测评发布后，引起行业最大关注的不是报告本身，而是涉事企业间的争论。同业关系是企业最需要处理的公共关系，行业不应是刘慈欣笔下的黑暗森林。　　　　如何处理与竞争者的关系？和而不同大体是在任何竞争中都应倡导的一种生存状态。《晋书》有云：和光同尘，与时舒卷。这是做人的智慧，也是做事的智慧。职场上讲究，藏巧于拙，用晦而明，寓清于浊，以屈为伸，处理商场上的同业关系，莫不如是。　　　　竞品分析能为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据；随时了解竞争对手的产品和市场动态；可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场，自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率。这些都是正常的市场策略，与同业者和睦相处，恰恰是为了相互了解，而做到不同，真正差异化发展。　　　　对于行业巨头，最能赢得市场口碑、融洽同业关系的营销活动，是放眼长远，谋求和推动行业的进步。行业进步最大的受益者，无疑是行业既有规则下的一线企业，谋行业进步，即是为企业自身进步。海大这些年坚持在各地提炼和推广健康的养殖模式，通威在行业内不遗余力地推广365模式，这些都是着眼于行业进步的最成功的市场营销。　　　　更进一步讲，能够让更多中小企业在自己的商业生态圈中搭便车的行业巨头，则是更有潜力的企业。这不仅是胸怀问题，更是涉及企业商业模式和发展策略的战略问题。这已超出本文的讨论范围，姑且按下不表。　　　　这场在朋友圈刷屏的撕逼大战，我们不妨放下成见、抛开竞争，从更专业和超脱的角度来思考，或许能带给行业意想不到的价值。

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